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¿Qué es Innovación Disruptiva?
Hoy en día las compañías viven una lucha diaria para mantenerse vivas frente a los nuevos productos que irrumpen el mercado. ¿Cómo se producen las innovaciones disruptivas y cómo pueden prepararse las empresas para ello?
¿Qué es Innovación Disruptiva?
El término fue acuñado por primera vez en 1997 por Clayton M. Christensen de la Escuela de Negocios de Harvard, y desde entonces la idea de una “innovación disruptiva” es parte del mundo de los negocios y el marketing.
En cuanto a su definición podemos decir que el concepto de innovación disruptiva se refiere al establecimiento de un producto o servicio empresarial nuevo, que puede comenzar como una pequeña innovación de nicho y desencadenar una revolución de mercado, ya que este tipo de innovación tiene un gran potencial de crecimiento: reemplaza los procesos existentes, desplaza a los líderes del mercado y redefine las reglas de la industria.
El libro “El dilema del innovador” (Christensen – 1997) llevó la innovación disruptiva a las librerías y, por supuesto, a las mentes de todos aquellos que aman u odian la innovación, convirtiéndola en toda una nueva teoría. Sin embargo, actualmente el dilema sobre qué es innovación disruptiva sigue en pie, ya que seguimos sin tener conocimiento de su origen (cómo ocurre), y sólo podemos ver su resultado perturbador.
Lo que sí sabemos es que una innovación disruptiva necesita un punto de apoyo dentro de aquel vacío que dejan las empresas consolidadas en el mercado.
¿A qué nos referimos con vacío?
Christensen ha demostrado que éstas compañías tienen una tendencia a sobrepasar los límites inferiores de un mercado al ofrecer atributos de rendimiento cada vez más sofisticados y complejos que los niveles más altos de la demanda del mercado, y lo que sucede es que la gente perteneciente a clases más bajas, al ser reacia a comprar ese tipo de productos, busca alternativas más convenientes y menos costosas. Precisamente aquí es donde las innovaciones pueden comenzar y crecer de una manera disruptiva.
De esta forma, una vez que el punto de apoyo se ha establecido, la compañía que ha impulsado la innovación disruptiva, como es de esperar, mejorará gradualmente su oferta hasta que también sea atractiva para los clientes principales (pertenecientes originalmente a las empresas consolidadas). Este es el momento en que se produce la disrupción.
La pregunta es: ¿Por qué los negocios ya consolidados no actúan ante esta amenaza inminente? Una respuesta acertada podría ser que, en principio, no la consideran como tal, y cuando lo hacen es demasiado tarde. La disrupción ya está en proceso. Esto sucede porque éstas empresas se centran en sus clientes más rentables y reaccionan demasiado tarde o no reaccionan a los nuevos desarrollos.
Diferencias entre la innovación incremental y disruptiva
La teoría de disrupción diferencia la innovación disruptiva de las llamadas “innovaciones sostenibles/incrementales”. Estas últimas mejoran un producto que ya es reconocido como rentable y bueno a los ojos de los clientes actuales/tradicionales: una imagen más definida de la televisión o una mejor recepción de los teléfonos móviles. Estas mejoras pueden ser avances incrementales, pero todas ellas permiten a las empresas vender más productos sólo a sus clientes más rentables.
Por otro lado, las innovaciones disruptivas son consideradas inicialmente inferiores por la mayoría de los clientes tradicionales. Es usual que éstos no estén dispuestos a modificar su acción de compra por aquel nuevo producto o servicio debido a su bajo costo, por eso esperan a que su calidad aumente lo suficiente para satisfacerlos. Una vez que esto ha ocurrido, adoptan el nuevo producto y aceptan felizmente su bajo costo produciéndose como consecuencia la baja en los precios del mercado.
Sea innovación incremental o disruptiva, ambas comienzan como un experimento a pequeña escala. Los “disruptores”, tienden a centrarse en conseguir que el modelo de negocio (más que el producto) sea el adecuado. Una vez que tienen éxito, su traspaso desde la periferia (el extremo inferior del mercado o un nuevo mercado) a la corriente dominante erosiona primero la cuota de mercado de los operadores tradicionales y luego su rentabilidad.
Ejemplos de innovaciones disruptivas
Un buen ejemplo de innovación disruptiva es Nextflix: cuando lanzó su servicio inicial en 1997, no era atractivo para la mayoría de los clientes de Blockbuster que alquilaban películas por impulso. Netflix tenía una interfaz exclusivamente online y un gran inventario de películas, pero la entrega a través del correo de EE.UU. significaba que la película seleccionada tardaba varios días en llegar. El servicio atrajo sólo a unos pocos grupos de clientes: aficionados al cine a los que no les importaban las nuevas versiones. Ellos fueron los primeros también en adoptar los reproductores de DVD y los emergentes compradores online. Si Netflix no hubiera empezado a servir a un segmento más amplio del mercado, la decisión de Blockbuster de ignorar a este competidor no habría sido un error estratégico: Las dos empresas satisfacían necesidades muy diferentes para sus (diferentes) clientes. Esto se debe a que la disrupción puede tomar tiempo, y se pasa por alto sus causantes.
Sin embargo, a medida que las nuevas tecnologías permitieron a Netflix cambiar a la transmisión de vídeo por Internet, la empresa finalmente se convirtió en un atractivo para los principales clientes de Blockbuster, ofreciendo una selección más amplia de contenidos con un enfoque de todo lo que se puede ver, a bajo precio, y de alta calidad. Si Netflix hubiera comenzado lanzando un servicio dirigido al mercado principal de un competidor más grande, la respuesta de Blockbuster habría sido muy probablemente un contraataque vigoroso y quizás exitoso.
Otro ejemplo de innovaciones disruptivas lo podemos encontrar en la compañía de transporte Uber: Fundada en 2009, la empresa ha experimentado un gran crecimiento (opera en cientos de ciudades de 60 países y sigue creciendo). Además, ha reportado un magnífico éxito financiero (la última ronda de financiamiento implica un valor empresarial cercano a los 50.000 millones de dólares), y ha engendrado un montón de imitadores. Uber está transformando claramente el negocio del taxi.
De todas formas, algunos no están de acuerdo con la afirmación de que este negocio sea disruptivo para aquel que compete a los choferes de taxis.
Por lo tanto, con estos ejemplos de innovación disruptiva vemos que a menudo identificar la verdadera Innovación Disruptiva no es tarea fácil.
Características de la Innovación Disruptiva
Existen cuatro puntos importantes que suelen pasarse por alto o se malinterpretan en cuanto a qué es Innovación Disruptiva. Aún los ejecutivos preparados para lidiar con este tipo de situaciones, tienden a olvidar algunos de los aspectos más sutiles sobre negocios disruptivos a la hora de tomar decisiones estratégicas.
1 – La disrupción es un proceso
El concepto de innovación disruptiva es engañoso cuando se utiliza para referirse a un producto o servicio en un punto fijo, y no a la evolución de ese producto o servicio en el tiempo. Como se explicó anteriormente con el ejemplo de Netflix, puede resultar un proceso lento y esto es algo que siempre se debe tener en cuenta.
2 – Lo disruptivo a menudo construye modelos de negocio que son muy diferentes a los modelos tradicionales/titulares.
Un buen ejemplo de esto es el iPhone de Apple. El producto que Apple presentó en 2007 fue una innovación sostenible en el mercado de los teléfonos inteligentes: Se dirigía a los mismos clientes codiciados por aquellos operadores tradicionales, y su éxito inicial se explica probablemente por la superioridad del producto. Pero el crecimiento posterior de éste se explica mejor por la irrupción, ya no de otros teléfonos inteligentes, sino del ordenador portátil como principal punto de acceso a Internet. Esto se logró no sólo mediante la mejora de los productos, sino también mediante la introducción de un nuevo modelo empresarial.
3 – Algunas innovaciones disruptivas tienen éxito; otras no.
Afirmar que un negocio es disruptivo en virtud de su éxito es un error. El éxito no está incorporado en la definición de disrupción: No todo camino disruptivo conduce a un triunfo, y no todo recién llegado triunfante sigue un camino disruptivo.
4 – El mantra “Mejor ser “disruptor” que “disrumpido”” puede confundirnos.
Las empresas consolidadas necesitan responder a las disrupciones, pero no deberían reaccionar de forma exagerada desmantelando un negocio que sigue siendo rentable. Por el contrario, deben seguir fortaleciendo las relaciones con los clientes principales invirtiendo en el mantenimiento de las innovaciones.
Ventajas de innovación disruptiva
A partir del concepto innovación disruptiva, vemos que el uso de su teoría genera predicciones mensurables y más exactas sobre qué negocios incipientes tendrán éxito.
A medida que cada vez más investigadores y profesionales continúen construyendo sobre la teoría de la disrupción integrándola con otras perspectivas, se llegara a una comprensión aún mejor de lo que ayuda a las empresas a innovar con éxito.